Россия будет участвовать в Евровидении в Киеве: как это скажется на доходах медийно-рекламного сектора

Сегодня стало известно, что Россия все-таки примет участие в международном песенном фестивале «Евровидение-2017», который пройдет в Киеве с 9 по 13 мая. Россию представит неизвестная широкой публике молодая певица Юлия Самойлова, но интриги российской участнице добавляет то, что некоторые киевские чиновники недвусмысленно намекают, что могут ввести против Юлии санкции якобы за ее выступления в Крыму и не впустить в страну. Однако букмекеры уже принимают ставки на Россию, по первым прогнозам, выступление молодой певицы принесет России пятое место на конкурсе.

На наш взгляд, «Первый канал» принял верное решение об участии России в этом конкурсе. Дело в том, что если бы Россия отказалась, то, несмотря на сиюминутный политический выигрыш, в коммерческом отношении отказ мог бы дорого обойтись российским индустриям рекламы и телевидения. Во-первых, большие убытки понес бы медиаселлер (агентство, которое продает рекламодателям рекламное время в период трансляции конкурса), ведь, как правило, селлер продает рекламное время за несколько месяцев до конкурса, и уже начал это делать в расчете на участие в нем России. А убытки одного из крупнейших медиаселлеров могут негативно сказаться на финансовом результате рекламного бизнеса в целом в России по 2017 году.

Во-вторых, каждый телеканал, ежегодно транслирующий конкурс «Евровидение», платит ежегодный взнос в Европейский вещательный союз, который является владельцем прав на проведение конкурса, размер которого не раскрывается, но, по сообщениям западных СМИ, рекламные доходы, полученные телеканалом от трансляции «Евровидения», покрывает сумму ежегодного взноса на 80-90%. В России правом на трансляцию песенного фестиваля «Евровидение» обладают только «Первый канал» и телеканал «Россия-1». В текущем году транслировать «Евровидение» будет «Первый канал», но отказ России от участия в Евровидении означал бы для одного из крупнейших российских телеканалов большие убытки.

В-третьих, отказ от участия в конкурсе был бы невыгоден и крупнейшим российским рекламодателям, поскольку без российского участника резко снизилось бы количество телезрителей, желающих смотреть этот конкурс. Более того, у российских телезрителей популярность данного конкурса снизилась бы и в будущем, так как, несмотря на то, что почти со 100%-й вероятностью «Евровидение-2018» будет проходить в другой стране, чем Украина, у россиян бы «осадок остался», а конкурс утратил бы интригу как политически ангажированный.

Интерес рекламодателей к размещению рекламы в период трансляции «Евровидения» очень важен для российского рекламного рынка. Так, свыше 40% рекламных бюджетов в России приходится на телерекламу, а из них наибольшая часть – на три эфирных телеканала федерального значения, в том числе на «Первый канал» и ВГТРК. На интернет-рекламу приходится только 37%, хотя, вероятно, через несколько лет доли этих рекламных носителей сравняются. В 2016 году сегменты интернет-рекламы и телерекламы продемонстрировали достаточно мощный рост на 24% и 13%, соответственно. Но, по нашей оценке, отказ от участия в «Евровидении» привел бы к замедлению темпов роста сегмента телерекламы в 2017 году. Напомним, что в 2016 году размещение рекламы в ходе трансляции скандального «Евровидения-2016» создало почти 6% совокупного дохода российской телевизионной индустрии.

«Евровидение» создает достаточно большую часть рекламных доходов телеканалов из-за высоких рейтингов трансляции. Так, в 2009 году, по данным TNS Россия, трансляцию конкурса «Евровидение», проходившего в Москве, посмотрело 17,6% зрительской аудитории старше четырех лет. Примерно такой же рейтинг был у трансляции «Евровидения» в 1997 году, когда в конкурсе принимала участие великая российская певица Алла Пугачева. Однако в последующие годы после триумфального и одного из самых дорогостоящих конкурсов «Евровидения» в Москве, рейтинг просмотра «Евровидения» в России снижался, в среднем этот конкурс ежегодно смотрело 10-11% зрительской аудитории, а в 2016 году рейтинг «Евровидения» был весьма низким даже по отношению к среднему рейтингу и лишь немного превысил 8%. Это связано и со снижением интереса к самому фестивалю, который год от года становился все более политически ангажированным, а также с развитием Интернета и ростом рынков мобильных устройств в России. Таким образом, отказ России от участия в конкурсе «Евровидение» в текущем году был бы нерациональным, а политические выгоды от такого отказа – краткосрочными и сомнительными.